对话TikTok运营操盘手:没有变现模式之前,跨境卖家要不要做TikTok?

 

对话TikTok运营操盘手:没有变现模式之前,跨境卖家要不要做TikTok?| 飞书深诺出品

抖音海外版TikTok势头正猛,TikTok的迅速崛起也让一些人看到了机会,但是,对于如何运营TikTok,甚至是不是应该去TikTok,很多人,尤其是跨境卖家,是举棋不定的。

为此,我们采访了一位业内人士,有意思的是,他所在的公司,既自己做内容运营,又自己做供应链。

我们重点聊了它是怎么在TikTok上做运营的,它是如何通过TikTok引流卖货,以及,它对TikTok平台的一些思考。希望可以给更多的跨境卖家一些启发。(未来我们还会推出更多行业内人士的专访,欢迎大家持续关注。:)

 

抖音海外版TikTok势头正猛。
 
今年第一季度,它实现了新一轮的快速增长。数据分析平台Sensor Tower的数据显示,该季度,抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共获得了3.15亿次下载,是全球下载量最高的移动应用。截至目前,TikTok的总下载量已经突破18亿次。
 
和很多出海产品不同(它们往往盯着东南亚等新兴市场),美国是TikTok的重要市场。难得的是,它在该市场取得了成功。据市场调查机构eMarketer的报告,2019年TikTok在美国市场用户规模增长了97.5%。该机构预估,2020年TikTok的美国用户数量将达到4540万,同比增长21.9%。而在2021年,用户规模将突破5000万。
 
TikTok的迅速崛起让一些人看到了机会。他们有中国MCN机构老板,有淘客团长(帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人),有投资机构,当然,还有大批做跨境生意的卖家。他们渴望在TikTok的疯狂扩张中,捞得第一桶金。
 
全球流量听起来是诱人的,尤其对MCN机构和跨境电商而言。
 
在MCN机构眼里,TikTok就像一年半或两年以前的抖音,处于缺内容的阶段,内容竞争还没有那么激烈。相较之下,DAU已破4亿的抖音,正在触及自己的增长天花板,这意味着,内容竞争变得愈来愈残酷,对那些无法精做内容、深做运营的人来说,生存更加困难。
 
而对跨境电商来说,生意的核心,是在保证产品品质的同时,不断找到更低成本的流量运营方式。它们最大的痛点往往也是,不知道去哪里找便宜的流量。
 
在TikTok这里,最不缺的就是流量。据一位业内人士介绍,正常情况下,同样的视频发在TikTok上,比发在抖音上,流量要多出10到20倍。
 
不过,入局者里面,来自湖南长沙的流量星球可能是一个“异类”。很难界定,它到底是一家跨境电商公司,还是一家内容运营公司,或者MCN机构。事实上,最初它的业务只涉及国内新媒体运营,但去年年初,它成立了自己的跨境公司。亚马逊、速卖通、Shopfiy独立站等跨境平台的运营,TikTok、Facebook等流量平台的运营,甚至网红KOL营销,都是自己来做。行业里像这么做的人是不多的。在我们问它,为什么要自己做供应链时,它的回答是,“可调整性更高”。
 
它在TikTok上已经取得了不错的成绩。一个月单账号破5千万流量、涨粉13万,而它真正运营TikTok实际才三个月。
 
和其他跨境卖家一样,它也看好TikTok的引流带货能力,主要采取的也是免费流量的玩法,即运营账号,吸引粉丝,然后将流量导向自己的商城。这也是大多数跨境卖家会选择的方式。
但是,它也不是没有困惑,这个模式目前看来,最大的问题就是购买链路太长,导致转化率不够高。当然,它也看到了这个平台的其他问题,比如流量不够精准。
我们觉得它的故事很有意思,它遇到的问题实际上也是很多跨境卖家遇到的问题,因此,我们和它聊了聊。我们重点聊了它是怎么在TikTok上做运营的,它是如何通过TikTok引流卖货,以及,它对TikTok平台的一些思考。希望可以给更多的跨境卖家一些启发。
 
以下是我们的访谈实录

Q:飞书深诺

A:流量星球

 

Q:可否介绍下你们公司?
 
A:我们跨境公司成立时间比较晚,我们是去年年初真正转型做商品时,成立了自己的跨境公司,在此之前都是做内容运营这块。目前公司业务包括亚马逊、速卖通、Shopfiy、eBay、Wish等跨境平台运营,海外平台网红KOL、TikTok、Facebook流量运营等。
Q:为什么转型,去做跨境电商?
A:因为国内新媒体业务遇到了来自自身的瓶颈,刚好我们海外媒体业务得到了不错的反馈,从而利用海外媒体流量做了跨境电商的尝试,整体ROI效果客观,所以公司决定全面转型跨境电商。
Q:你从事运营多久了?是因为什么契机开始做TikTok的运营的?
 
A:我从事运营有5年了,但运营TikTok才三个月。去年跟朋友聊天时得知TikTok在国外非常火爆,那时还在运营抖音,没有花功夫去研究。随着公司涉足跨境电商,我们的重心也开始往外平台流量靠拢。我们对国内抖音运营有比较深的实操经验,TikTok又跟国内抖音运营大致相同,且前期操作比较简单,便把眼光投向了TikTok。
Q:TikTok目前最好的成绩是什么?
A:跑的最好的一个号是一个关于中国美食的号,3月份,这个号在发了十来条视频的时候突然视频流量暴涨,最高的一个视频达到了4000万播放。那个视频的内容大概是,蛋糕如何被塑造成了各种形状,比如花花草草这样一些形象,其实就是把美食和工艺结合在一起。在播放量暴涨期间我们快速跟进同类内容,让主爆视频带动了后续同类视频爆发。
4月底还统计了一个数据,7天时间,十来个账号(都是新号),将近有1亿3000万播放。其实这个成绩在行业里算平均,做得比我们好的,可能没有出来说,我听说单视频破亿的也是有的。
Q:怎么做到这个成绩的?
A:我们采取账号矩阵的打法。前期做测试用了将近100个账号。矩阵主要分为两种,第一种多账号矩阵一个领域,第二种多账号垂直不同的领域,互相导粉倒流。视频更新频率应该是每个账号都不同,大概为1-10条,或者两天一更。现在这些账号总播放量破七亿,粉丝将近达到100万左右。
发的都是带有中国元素特色的内容,如中国美食、中国工艺品、汉服旗袍等。因为经过我们综合数据分析之后,发现国外TikTok用户对中国文化的喜好程度相对较高,所以选择了这个内容方向。
制作的话主要是二次混剪,自身团队重新配音。目前还没有请过演员,对这块前期运营不建议使用演员。
我们之前一直在做新媒体和抖音,摸索出来东西还算比较快。也在Youtube上找素材,慢慢网感培养起来后,上手还算比较快吧。素材来自国内抖音、快手,现在慢慢也开始在Instagram、YouTube上寻找。
我们运营TikTok的团队有10个人。
Q:什么样的内容在TikTok涨粉快?
A:目前美食、新奇特、以及文化旅游领域涨粉较快。
Q:在抖⾳上做运营,和在TikTok上做运营,有哪些不同?
 
A:大体系的运营机制是一样,唯独面对的人群不一样的。另外,如果你是在国内运营TikTok,那你将面临着如何伪装自己的网络、位置环境;如果你是在国外运营TikTok,那你应该注意自己的视频内容,以及版权问题。
Q:所以你是只在国内运营吗?
A:是的,暂时只在国内运营。后期会考虑本土化孵化网红和运营团队,因为只有这样才能提高我们的核心竞争力
Q:为什么选择美国市场?
A:从流量角度,哪里能变现,就往哪里走。很多做跨境的,都会把美国市场当作第一市场,因为付费能力强。做速卖通的话,俄罗斯是一个比较大的市场,客单价比较容易接受。
Q:美国⽤户和中国⽤户有哪些区别?⽐如在氛围、习惯、喜好等⽅⾯。
A:因为文化差异导致,美国用户在TikTok上氛围更单纯、有趣、直接;粉丝跟作者粘性会更强、但是他们不太喜欢写评论;喜好倒是差不多,都喜欢新鲜事物。
Q:目前做哪几个品类?为什么?
A:家居生活、新奇特。TikTok和抖音类似,它带来的是冲动性消费,选品上必须要符合这两点:首先,客单价不能太高;其次,体积不能太大,否则物流成本高。而我们自己的供应链又在这几个品类上比较有优势,所以选择了目前这几个品类。我们自建了仓库,供应链只要是以OEM(代加工)为主,就是贴牌,自己没有做原材料生产。
其实是什么东西性价比高,ROI高,就卖什么。之前有尝试其他品类,要测试一个品类,可能同时投放20个品类,选10个,10个再选5个,5个再选1个。我们一般经过三层筛选,第一层,基本是抓住现在Facebook、Youtube 上面的一些投放广告,看哪类的ROI比较好;第二层筛选是通过付费广告,少量投入市场,得到反馈,比如触达率;第三层筛选是看用户的反馈,看推达率、成交率等数据。
Q:你如何通过TikTok来引流?
A:TikTok还没有开通视频带货,引流主要通过三种方式。第一种是投放TikTok Ads,ROI可以达到1:2左右。不同品类效果不一样,我们也在做调试。第二种是在主页上挂店铺链接来导流。第三种,是在评论里用文字引导,比如,“进入我的主页看到更多商品详情”。
我们导的是亚马逊,已经开始出单了。从长远来看,TikTok肯定会在亚马逊或速卖通里选一个来视频带货的,不可能会选独立站这样一个不好把控的平台,所以我们会在亚马逊和速卖通二者中选一个。当然我们自己组建的一个社群里,也有人是往Shopify导,也有成交的。
Q:TikTok的导流效果如何?
 
A:在我看来,不存在哪个平台导流更好,你精通那个平台的规则,那个平台导流效果就好。不可否认的是Facebook是业内流量最精准、人群最精准的平台,而TikTok则人群层比较分散,流量人群偏年轻化,目前还不算很精准
Q:如何看待投官方广告和自己做内容导流这两种方式的效果?
A:官方广告是付费广告,我们自己做是免费广告,它们有精准流量和不精准流量的区别。付费是精准的推送,免费虽然量级大,但由于TikTok现在不能视频带货,只能引导主页跳链接,不够精准。比如我们之前放了一个亚马逊店铺链接,两天时间,进了将近1万点击,但成交才几单,但付费广告有1万点击的话,成交一般最少有几百单
 
现在我们是四比六,内容运营占60%,付费占到40%。如果TikTok开放购物车,精力会全部放在自己做内容上。电商运营角度来说,免费流量是没有多大成本的,我们会通过大批量的免费流量去测试一个产品,当这个产品的ROI比较好的时候,才会通过付费广告把它放大,因为如果通过付费广告测产品,我的成本会比较高。
Q:对你们来说,目前最大的挑战是?
A:对我们来说,不是跨境,是TikTok目前不能视频带货。我们花了很大的精力和成本做内容,但是很难有一个可观的回报比。主页加链接没有太大帮助,偶尔有出单,但跟我们付出的成本比,还不够。用户购买路径太长了
另外一个是,针对TikTok的数据平台还没有做的比较好的。事实上,我们自己正在开发这样的平台,针对TikTok做数据分析,4月份开始的。我认为将来围绕TikTok有三块大的市场,一是TikTok+电商,这绝对是一个很大的市场,二是做数据分析的工具平台,三是相关的培训业务。
 
 

飞书深诺集团是TikTok的顶级合作伙伴。作为中国领先的跨境数字营销机构,我们专注出海营销多年,以技术驱动、数据赋能、品效合一为服务宗旨,致力于为出海的中国企业提供全球营销的媒介策略、广告优化、创意设计、视频制作和社会化营销等全程营销咨询与服务。

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封面图片来源:网络

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