TikTok,你怎么才来戛纳?

TikTok早就应该来戛纳了。

 

作为去年奔赴戛纳的前线人员,我们见证了TikTok被诸多品牌各种cue的光辉“战绩”。有的品牌用它举例来说短视频社交时代的到来,有的则“借鉴”了它让人“好奇,喜欢”的方法论,可谓虽不在戛纳,却处处有传说。所以收到消息“今年TikTok要去戛纳”时,心里直接涌起一句“you deserve it.”

 

事实上,首度来到戛纳的TikTok的确获得了非同一般的待遇——除了站上娱乐主论坛发声,还与Activision Blizzard、NBCUniversal、Adobe、Microsoft等其他六大全球顶级内容机构一道亮相CLX。后者全称Connect Learn Experience,是 2019 年戛纳国际创意节推出的创新版块,旨在从全新的内容生产、分发与互动科技的角度来探讨品牌到底如何才能与自己的用户实现零距离,并能真正追踪自己的品牌传播所能产生的实际效果——划重点:内容分发、贴近用户、追踪实效。

 

TikTok,你怎么才来戛纳?

 

 戛纳的“宠儿” 

 

据悉,在6月18、19日CLX的主题圆桌,TikTok邀请了来自中国、日本、欧洲、北美等全球各区域市场负责人依次进行分享,主要谈论TikTok的成功模式,以及UGC的力量。而在整个创意节期间,位于影节宫内的TikTok展区都会开放参观互动。另外,关于即将到来的主论坛演讲,TikTok还将带着自己的用户(达人)登上全场瞩目的舞台。

 

TikTok,你怎么才来戛纳?

 

首次参加戛纳国际创意节就能获得如此“殊荣”,意味着TikTok作为短视频平台对娱乐和内容的颠覆性价值被高度认可。如无意外,TikTok将注定是今年戛纳国际创意节的宠儿。毕竟,截至目前,它已连续五个季度(2018年一季度至2019年一季度)高居App Store下载量排行第一,并曾在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。由于它的表现实在优异,我们常常会忽略一个事实:这个定位“全球移动端视频应用平台”的APP,2017年 8月才正式上线,距今还不到两年。

 

 品牌必争之地 

 

那么问题来了,TikTok为什么要来戛纳?背后的逻辑其实很简单:发展到今天这个体量,他们已不能被简单定义为一个“内容平台”,在行进中已然逐渐形成了一套纯熟的营销方法论。这样看来,居于全球短视频行业顶端的TikTok,似乎在戛纳积极释放出这样的信号:在浪潮涌动的移动社交时代,他们将凭借自身的技术和数据,推动广告营销模式的迭代升级。

 

花开两朵,作为创意行业顶级盛会的戛纳国际创意节,近几年同样在热烈拥抱科技公司,一连串互联网科技巨头正成为这片蔚蓝海岸的常客。戛纳的行业风向标地位于此展露无遗,毕竟,糅合技术和创意产出优质内容以驱动营销,已经成为世界范围内广告从业者的共识。

 

TikTok,你怎么才来戛纳?

 

这样看来,TikTok的另一重身份,应该是短视频行业商业新大陆的开辟者。自诞生以来,短视频应用凭借其在内容、互动、创作等方面独具的先天优势,迅速获得全球年轻用户喜爱。而以TikTok为代表的字节跳动旗下的短视频应用,则正在引领短视频阵营,以创意力、科技力重塑移动互联网内容格局,并进一步改变营销传播乃至整个商业创意的格局。

 

如今,使用TikTok创造爆款视频放大声量,已成为品牌们的常见做法。今年初,Calvin Klein在TikTok上传了Shawn Mendes、Kendall Jenner和A $ AP Rocky等名人拍摄的视频广告,由此启动品牌主题挑战,一举成为时装公司有史以来最受欢迎的数字营销活动。市场分析人士指出,这轮campaign的相关指标是2015年由Justin Bieber代言效果的10倍。

 

商业之外,TikTok也重新定义了“无国界”。从前人们爱说的“音乐无国界”,现在已经升级为“内容无国界”,至少对汇集在TikTok中的内容而言,确实如此。无论是美国大都会艺术博物馆想吸引用户一同“致敬经典、雅加达亚运会希望传递和弘扬亚运精神,抑或是法国电视台为出战世界杯的女足打call、德国老牌电音乐队推广新曲,TikTok都成为了他们的首选平台,且收到了巨大关注和讨论度。在日本出现了“TikTok爆款”的概念,在英国、韩国……越来越多的TikTok “原生”网红诞生。

 

在覆盖150多个国家和地区、75个语种之后,TikTok正试图输出自己的游戏规则和方法论,换言之,从“我是什么”,到“我想成为什么”。《纽约时报》专栏作家、制片人Kevin Roose曾写下这样的评论:“TikTok是现存唯一真正让人感到快乐的社交网络。”《大西洋月刊》则在深度报道中称,“TikTok最大的魅力在于它为广大普通用户提供了一个表达自我、认识新朋友的平台。”就在这两天戛纳CLX的分享中,它如此定义自身——一个可以尽情分享每日创意的游乐场,一个创作故事、探索社会的平台,一个鼓励自我表达的地方。于是忍不住缓缓打出一个问号:对一众传统流量平台而言,TikTok会成为一个彻底的颠覆者吗?

 

曾经,创意节上“两个戛纳”现象引发行业聚焦:在颁奖典礼体会对创意的珍视和激赏,而在会场外入耳皆是对一系列科技话题的热议,如今,这样的画面已变得稀松平常。棕榈林间海风拂面,蔚蓝海岸灯火辉映,当TikTok踏足戛纳,全球内容领域的最后一张拼图终被补全。

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